En el 2018 comencé a utilizar los servicios de Google y Facebook para pauta online. Fue una de las cosas más importantes que hice durante el año, pues descubrí de primera mano lo que en cierto modo ya intuía desde lejos: que el SEM (Search Engine Marketing), el SEO (Search Engine Optimization) y Facebook Ads son herramientas potentes que permiten aumentar las ventas de una forma medible y que pueden utilizarse independientementedel presupuesto y del negocio. Son casi imprescindibles para todo negocio, sobre todo si está empezando.

El beneficio de venta medible es uno de los factores más importantes detrás de la disrupción que están sufriendo los medios tradicionales como TV y prensa donde no se puede saber realmente el impacto que está teniendo la pauta. Ya se puede decir que la duda de John Wanamaker ha sido resuelta:

“La mitad de la plata que se gasta en publicidad se pierde, el problema es saber cuál mitad.” — Wanamaker

Con las plataformas de Google y Facebook esto es cosa del pasado. Ahora es posible construir campañas publicitarias con ROI’s medibles hasta nivel de cada anuncio. Es una locura, si se tiene en cuenta que el anunciante puede modificar sus campañas conforme va recibiendo información del desempeño de sus piezas publicitarias.

Hoy les quiero compartir tres aprendizajes que me ha dejado el proceso en lo poco que llevo interactuando con los servicios:

1. La selección natural de Darwin aplica en la pauta online

El Digital Marketer se convierte en una especie de biólogo que trabaja en un laboratorio: le perdona la vida a aquellos anuncios que mejor funcionan y elimina los que van dando resultados deficientes. ¿Qué son resultados deficientes? En esencia costos de adquisición que superen o se acercen al lifetime value de un cliente. Para el anuncio, la nueva ventaja adaptativa proviene de todo aquello que le permita llamar la atención. Lo importante no es transferir los genes a la siguiente generación sino motivar en los clientes la próxima transacción. Selección natural aplica favoreciendo aquellos anuncios que son más consumidos. Como dicen los gringos que casi siempre tienen un dicho acertado para todo: content is the new bacon.

El Digital Marketer puede también hacer pequeños cambios, o mutaciones para seguir con la jerga darwiniana, en aquellos anuncios que van bien para que les vaya aún mejor. Es posible entonces depender menos de la suerte y más de la pericia del anunciante pues éste toma el control de lo que hace realizando cambios en el corto plazo. La mala noticias para los publicistas es que ya no será suficiente con tener el pelo rosado y contar con buenas ideas. La ejecución moderna de un presupuesto de publicidad es también un ejercicio de estadística, de aproximación numérica con una visión de experimento para garantizar que las campañas evolucionan de forma correcta. Señores publicistas: el histórico monopolio de la creatividad que estaba asignado casi exclusivamente al hemisferio derecho está llegando a su fin. Los fríos y aburridos ingenieros con sus capacidades deductivas empezarán a competirles en su campo.

2. ¿Quiénes son los clientes de Facebook y Google?

Siendo estrictos, los clientes de Google y Facebook NO son los usuarios comunes. El que busca en Google, el que sube foto a Facebook, el que sube una historia a Instagram no es el cliente sino el producto. Los clientes realmente son los anunciantes a quienes los imperios del espionaje les venden -nos venden- la atención altamente segmentada para que les vendamos cosas.

Es posible construir audiencias muy precisas filtrando por la geografía donde se desea pautar, los datos demográficos de las personas, sus intereses e incluso sus comportamientos. Así luce una plataforma de Facebook para anunciantes, nótese el nivel de detalle al que se puede llegar.

Si uno fuese un cirujano plástico, podría por ejemplo montar anuncios donde venda un paquete completo turismo por Colombia e incluya el quirófano como uno de los destinos a visitar. Enfocaría ese anuncio solo en Estados Unidos y en mujeres solteras con intereses en belleza. Algo pesca con esa red. Es más no es necesario ser cirujano para hacer ese negocio, es necesario coordinar los hoteles y al cirujano y garantizar el pago por anticipado.

Si uno fuese una compañía que vende aretes podría montar campañas de regalos enfocadas exclusivamente a los amigos de alguna mujer que tiene el aniversario en los próximos 30 días.

Si uno fuese una agencia de viajes podría montar anuncios con destinos paradisiácos enfocados únicamente en personas que acaban de llegar de un viaje largo. Dice la literatura que muchos viajeros deciden su próximo destino en las primeras semanas siguientes al regreso de sus vacaciones pues no les gusta estar sin “su próximo viaje listo”.

Si uno sabe leer el tarot -bueno incluso si no sabe también funciona- puede montar pauta de lecturas de tarot por Skype y enfocarlas exclusivamente a personas con intereses en esoterismo.

En fin, lo importante es tener algo para vender y venderlo con elocuencia y un buen diseño.

3. Un Digital Marketer es un hacker de corazones.

Por redes sociales no solo nos llega pauta de cosas que no necesitamos sino de cosas que no queremos. Y es ahí donde el anunciante debe abrirle la puerta a otra invitada que necesita en su fiesta: la psicología. El Digital Marketer debe encontrar una combinación de palabras e imágenes que convenzan a su cliente de la necesidad de comprar el producto. Lo más efectivo es estudiar los sesgos cognitivos que tenemos todos los humanos y conocer e incluso contruir nuevos ordenes imaginados que moldeen los deseos de los compradores.

En palabras de Harari “el nuevo profesional de marketing digital es un hacker de corazones, explota sesgos cognitivos para hacernos creer que queremos algo y que lo necesitamos”.

Obviamente sería erroneo reducir todo a un burdo ejercicio de manipulación. Si el producto no es valioso por si mismo las campañas también fracasarán. Lo que sí es imparable es un producto valioso con un anunciante talentoso.